仇恨、愤怒、分裂解密Facebook的广告帝国

仇恨、愤怒、分裂的广告更便宜。

最近，福布斯等媒体对弗朗西斯·豪根(Frances Haugen)关于F的收集和发布acebook整理了数千份秘密文件，从中我们发现了 Facebook以及子公司如何开发创意，推出产品，研究用户。

目前，许多注意力集中在相关问题上 Facebook 如何处理错误信息及其内容对心理健康、身体形象和政治观念的影响的爆炸性细节，文件也提供 Facebook 广告产品、用户和营销人员如何看待这些产品以及社交网络中的员工如何解决一系列问题的细节。

2016 年 2 月份的文件对 Facebook 同年早些时候推出的反应表情符号的影响受到质疑。不想透露姓名的人 Facebook 员工写的帖子详细说明了心理健康服务公司 Joyable 一个广告客户的反馈，客户要求从他们的广告中删除愤怒的表情符号。(文件还显示，Joyable 每天在 Facebook 广告上花费 2500 美元每年花费近乎 100 一万美元。 75 只有一个表情符号 5 个对 Joyable 广告表示愤怒——包括文字 5 你可以在几分钟内开始克服社交焦虑。 Facebook 员工投诉，解释说:让人们在 Facebook 公开浏览我们的广告不利于我们的品牌，我确定这也不利于我们的投资回报。

由于心理健康两极分化，这对我们来说是一个特殊的问题，Joyable 代表对 Facebook 员工的评论说。我们在。 Facebook做广告已经是一种错误，因为比如‘社交焦虑不是真的’，‘把头从手机上移开‘喝点酒’这样的评论，让情况变得更糟。

带节奏是Facebook在广告上采取的核心策略。上个月在议会发表讲话时，豪根表示：“投放愤怒、仇恨、分裂的广告比投放富有同情心、善解人意的广告要便宜得多，因为Facebook 广告定价部分取决于用户与他们互动的可能性。

Facebook最好玩的是政治广告
也许 Facebook 广告业务最大的启示之一是如何处理政治。 2020 年 11 在月大选之前，政治广告被认为没有吸引力。2020 年 3 月的 Facebook 内部文件发现，充斥着政治广告的用户对自己在平台上的体验不满意，关闭的可能性与关闭非政治广告的可能性相同。当比较用户对政治广告和非政治广告的负面反应时，Facebook 研究人员表示，用户关闭性暗示或欺诈广告的概率与政治广告相似。

这个题目是政治广告如何影响用户对F的影响acebook广告情绪？在报告中，研究人员发现，去年前两个月，政治广告印象占用户订阅源中看到的印象的十分之一 8% 以上。Facebook 研究发现，当政治广告占据用户新闻摘要时， 10% 在上述情况下，他们报告有点或非常不满意的比例是指政治广告。 0% 到 1% 的人的 1.3 倍。事实上，政治广告曝光率高的用户“对他们的 Facebook 广告体验不满意的可能性要大得多。

调查结果还解释了为什么人们如此受广告困扰。例如，一些用户对他们认为误导性、攻击性或虚假新闻内容的广告有负面反应。其他受访者表示，他们不喜欢他们认为包含敏感话题或与自己政治派别不符的广告。(然而，Facebook 研究人员表示，从属关系不匹配并不能完全解释大多数关闭的广告。

Facebook研究还发现，用户不太可能从相反的角度看到广告。事实上，保守派用户看到的广告主要来自自由派受众。 2%民主党公民图表页面的广告约占 10%。同时，自由派用户从共和党公民的图表页面上看到几乎没有广告，但从主要保守的受众页面上看不到 5%。。研究人员还建议通过允许 Facebook 向用户展示如何改变他们的广告偏好，限制政治广告的整体广告负载来解决这个问题。

文件也显示了 Facebook 怎样对抗政治广告的透明度？ 2018 年 11 月 9 在日本的一篇帖子中，一个 Facebook员工解释说，我们无能为力正确标记广告商或防止操纵者。

在过去的几年里，Facebook采取额外措施提高政治广告的透明度，更准确地验证其身份。2019年 2000年，该公司开始要求政治广告商在投放广告多关于其组织的信息。2020 年开始禁止 10 月 27 日至 11 月 3 在日期内投放关于社会问题、选举和政治的新广告。

“自 自2018年以来，我们加强了与选举干预和政治广告透明度相关的政策。Meta 发言人在给福布斯的电子邮件声明中说。我们继续努力使我们平台上的政治广告更加透明。我们欢迎更新的法律法规和政策制定者的帮助，因为我们在这个领域制定了我们的政策。

吹哨后的蝴蝶效应
枪响后没有赢家，Facebook文件曝光后，就成了众矢之的。

12月6日，Facebook旗下产品 Instagram负责人Adam Mosseri虽然H之前会再次出席国会听证会augen已在国会作证，但本次听证会还将重点关注如何保护在线儿童。与此同时，美国众议院和参议院的立法者正在考虑与数据隐私和反垄断。

Facebook文件还为欧美立法者找到了推进大型科技公司政治广告等业务建议监管的机会。本月初，在里斯本，欧盟委员会副主席薇拉·乔罗瓦在网络峰会上表示，如果举报人像豪根等人没有说明公司的内部流程，立法者将无法说服监管需要的人，因此需要提高价值观和透明度。

面对来势汹汹的舆论风暴和监管棒，Facebook不仅更名为Meta，而且还做出了许多更改。例如在11 月 2 当天，公司宣布将关闭受到消费者权益保护者批评的面部识别软件。一周后，它宣布不再允许广告商购买基于用户种族、政治派别、性取向、宗教和健康相关数据的广告……

在网络峰会上，剑桥分析了公司前员工克里斯托弗·威利(Christopher Wylie），作为 2018 年告密者阐述了自己对当下的看法 Facebook 他对数据隐私问题说： Facebook文件及其周围的讨论感觉对他来说是三年前似曾相识，很凶但没用。

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